INNOVACIÓN Y DISRUPCIÓN EN EL RETAIL

Por: Dr. Edmundo Cavalli
Buenos Aires, 18 diciembre 2017

Las universidades que tienen carreras emparentadas con el marketing han descubierto las carreras de postgrado para el sector Retail y Grandes Superficies del consumo masivo de alta rotación.
Eso está muy bien.
Allí se enseña que pocos años atrás el consumidor tenía que ir a comprar al punto de venta.
Se llamó y se llama 1ra generación de los canales comerciales.
Cuanto más tiempo permaneciera en él, mejor.
Los espacios eran solo para comprar. Tampoco había un descanso, nada.
La competencia era por el tiempo del consumidor.

Después con el mismo propósito se agregaron los centros comerciales, cuanto más tiempo permaneciera en él, mejor.
Patios de comida, cines, patinaje sobre hielo, etc., etc.
Se llama 2da generación de los canales comerciales.
La competencia era por los servicios no inherentes al producto.

Llegó la recesión del consumo en América, toda.
Desde Wal-Mart hasta Carrefour todos tenían el precio más bajo.
Se llama 3ra generación de los canales comerciales.
La competencia era por precio, precio y precio.
Y llegaron las tiendas de cercanía, proximidad y las tiendas de ahorro.
No más grandes superficies.
Las que ya estaban hacían esfuerzos por mantenerse.
El consumidor no quiere pagar la fiesta de los centros comerciales.
Tampoco quiere pagar la fiesta de las cadenas del Retail.
La competencia es por precio muy bajo pero con un agregado.
Dos nuevos invitados llegan a la fiesta.
ALDI y AMAZON.
De ALDI, que era y es una tienda de descuento duro radicada en Alemania, se le acurre probar suerte en EEUU.
El resultado: éxito total.
Quedo al descubierto que Wal-Mart no era el precio más bajo en EEUU.
Pero para Wal-Mart luchar con un Retailer es más fácil, ya que conoce las chicanas y las curvas cerradas. Así están las cosas por EEUU.
Reacción de los consumidores: Wal-Mart nos engañó.
La fidelidad tiene un límite: el bolsillo.
En segundo invitado no había sido invitado.
Amazon compra Whole Foods.
Un supermercado en EEUU de precios altos y productos de calidad.
Marca propia y excelentes relaciones con sus proveedores.
El emperador de Internet busca en lugares físicos la lógica conjunción del “offline” y “online”. Se la llama “omnicanal” y a partir de esta venta el término se popularizó.
Pero el “cisne negro” de AMAZON no había aparecido.
AMAZON se define como una empresa de logística correspondiente a la revolución industrial que causa Internet.
La logística de corta distancia es hecha por drones y la de larga distancia hecha por aviones propios y por drones.
Y además tiene el “delivery” por el tradicional camión para productos frescos.

Las grandes cadenas que ganaron fortunas en el pasado, deberán adecuarse al “Darwinismo Digital”. Adaptación o muerte.
Los precios al consumidor más bajos aún.
La competencia es por el descuento duro.
La hipótesis que yo me planteo es que AMAZON con una compra condenó el concepto omnicanal al olvido. Ha avanzado con un modelo incremental rápido que obliga a otros Retailer a hacer una innovación disruptiva.
La fidelidad al punto de venta ha sido cambiada.
Ahora se llama: Fidelidad al punto de entrega.
Es una nueva segmentación.
Pero hay otra segmentación.
Consumidores tradicionales (a lo sumo inmigrantes digitales) y digitales.

O se puede resumir en: conectados o desconectados.
Para AMAZON solo existen los conectados. Estos consumidores están informados, comparten información y tienen capacidad de influir con sus decisiones con sus propios públicos de las redes sociales.
La decisión de comprar se toma luego de consultar con el Smartphone
La “Smartphone decision” es el referente obligado antes de la decisión de compra y su influencia fundamental en el proceso de pagos.
Las empresas se están dividiendo en: apocalípticas o integradas.
Los centros comerciales son lo más apocalípticos.
Llegaron tarde a la fiesta.
Los integrados ya están bailando con las bellas mujeres.

¿Qué profesionales harán falta para entregar nuestras empresas?
El consumidor ya no es moderno; es Post Moderno.
La brecha entre físico y digital ya no existe; las tiendas están abiertas todos los días del año y los consumidores quieren tener rapidez y fluídez.
La mayor brecha entre el comercio moderno y el post moderno es la rapidez de la respuesta.
La inmediatez es la característica del hombre post moderno.

Las empresas quieren y buscan personal que sepa (aunque no lo aplique) todas las funciones del Formato Retail desde la venta de salón hasta el depósito y los sistemas operativos con una tendencia a las soluciones móviles.
El consumidor transeúnte será el próximo paso del Formato que a todas luces será por precio y eficiencia en la entrega.
Pero todo esto constituye un camino a las tiendas de descuento duro de las cuales es socio AMAZON.

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