Esteban Tognini,

CEO Interax Latin America / Interaxlink 

Durante años, los minoristas han contado el tráfico de la tienda, o para ser mas especifico, el tráfico de la puerta principal. Al principio, pudo haber sido a través de simples observaciones y resultando en una aproximación, pero a lo largo de las décadas, se ha transformado mediante los avances de las tecnologías, en conteos de tráfico mucho mas precisos; brindando como principal beneficio la generación de la métrica más importante para las tiendas, el porcentaje de conversión (% de las personas que ingresaron, cuantas compraron), con una precisión que permite tomar decisiones acertadas.​

Ahora, la medición del tráfico sólo proporciona respuesta a la pregunta, «¿Cuántos?» Útil, pero apenas el primer paso para entender a los clientes, y ayudar a los minoristas a desarrollar y ofrecer una experiencia de compra satisfactoria y relevante.

En la venta en tiendas físicas, es costumbre saber el tráfico que ingresa y algunos datos del shopper  en el momento que paga. Pero saber como se comporta el shopper dentro de la tienda, seguía siendo mediante información subjetiva proporcionada por los empleados de la misma. Por su lado, las tiendas on-line, han disfrutado durante mucho tiempo de una gran cantidad de información sobre el comportamiento de sus compradores, el seguimiento de los movimientos del ratón, el tiempo que pasan en cada página, dónde se producen los clics, por donde se está navegando y comprando; y lo que se está comprando. Esta información, junto con sistemas de Analytics, es utilizada para mejorar la experiencia de compra en línea y aumentar la conversión. 

Entonces, ¿por qué esto no ha sucedido en la tienda física?

A partir de nuevas tecnologías, las tiendas físicas pueden obtener datos similares a los de las tiendas on-line; por ejemplo, si los shopper son hombres o mujeres,  su segmento etario, si son clientes nuevos o repetidos (y si es un cliente repetido, la frecuencia de visitas), la duración de sus visitas, una vez en la tienda, el patrón de movimiento de los compradores, donde fueron y donde permanecieron por más tiempo; y, el tiempo de espera en la fila, o al momento de hacer el check out. Con todas estas métricas, se va más allá de quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por cuánto tiempo; y se comienza a arrojar luz a las variables más significativas de todas – por qué si y por qué no. Lo que permite generar acciones para mejorar la experiencia en la tienda, la lealtad de los clientes y la conversión. Siendo, que aun el 80% de las compras se realizan en las tiendas físicas, es imprescindible para los retailers tener un entendimiento claro de que es lo que pasa con el shopper cuando entra en ella, y como se mejora su experiencia de compra. Aquellos que logren tener este conocimiento y aplicarlo, son los que van a ganar en el mercado.