Después de medir el tráfico que entra a una tienda, la Métrica de Conversión – el porcentaje del tráfico que completa una transacción – puede ser la métrica del Retail más fundamental. Pero, muchas veces ésta métrica es mal entendida y mal manejada.
La Métrica de Conversión ha sido la métrica de moda en el área de Retail por décadas. Es una de las métricas más importante y clave en que se basan las operadoras para compensar a los gerentes de las tiendas (incluyendo a Valor Promedio de la Transacción -ATV y Unidades por Transacción – UPT). Una de las virtudes de ésta métrica es su simplicidad.
Calcular la métrica de conversión es simple. La métrica de conversión es el porcentaje del tráfico de la tienda que completa la transacción de compra y es calculado de esta manera:
Conversión=# of Sales Transactions / Store Traffic
El porcentaje de conversión varía mucho dependiendo del segmento de Retail. Las cadenas de supermercados, por ejemplo, tienen porcetajes de conversión casi al 100% por el hecho de que no mucha gente va al súper simplemente a mirar. Del otro lado, las tiendas de ropa especializada tienen una conversion entre el 20% a 40%, dependiendo de muchas variables.
Un operador de tiendas aspira a una conversión más alta. Donde muchas veces el operador de la tienda empieza a tener problemas es cuando su enfoque es simplemente mejorar la conversion a un estandar promedio corporativo o de la industria sin tomar en cuenta otras métricas en consideración. Aunque la conversión es un componente crítico para mejorar ventas, es sólo un componente. De que sirve mejorar la conversion si el ATV (Valor Promedio de Transaccion) baja sustancialmente. Mejorar ventas es últimamente un juego entre conversion y ATV.
Tomando eso en cuenta, una métrica simple y muy útil es el Shopper Yield (Rendimento por comprador) y se calcula de esta manera:
Shopper Yield = Conversion x Average Transaction Value (ATV)
Shopper Yield es una métrica que deja que una operadora con tiendas múltiples compare una tienda contra la otra para determinar donde habrá oportunidades y recursos diponibles.
Por favor visualizar dos tiendas:
Tienda 1 Tienda 2
Conversión 16.5% 15%
ATV $85.81 $98.00
Cual tienda está operando mejor?
¿La tienda 1 con la conversión más alta o la tienda 2 con el ATV más alto?
Vamos a incluir Shopper Yield en el análisis:
Tienda 1 Tienda 2
Conversión 16.5% 15%
ATV $85.81 $98.00
Shopper Yield $14.16 $14.70
La Tienda 2 tiene la mejor Shopper’s Yield. Es el ganador? No tan rápido.
Las dos tiendas tiene oportunidades de mejora, incluyendo oportunidades de compartir mejores prácticas entre las dos y mejorar el desempeño de la organización completa.
La tienda 1 puede adoptar las mejores practicas de la tienda 2 y entrenar sus empleados a mejorar el ATV y la tienda 2 puede entrenar sus empleados en mejorar la métrica de conversión o alinear mejor los empleados con las horas picos.
Tomando todo esto en cuenta, el tráfico en la tienda, la conversion, el ATV y el Shoppers Yield son los que empujan las ventas en las tiendas. Entendiendo estas cuatro métricas, el operador puede realmente empezar a mejorar el desempeño de cada tienda y su margen de contribucion. Esto al final crea una cultura de mejoras constantes contra el desempeño pasado.
Que puede hacer el operador de tiendas “Brick & Mortar” para armarse con estas metricas? RetailNext, el líder mundial de servicios analíticos para tiendas Brick & Mortar, ofrece una solución completa basado en “Big Data” y “Software as a Service”. Esta solución no reemplaza soluciones de punto de venta y cámaras existentes. Trabaja en conjunto con esas soluciones y muchas otras fuentes de información con el objeto de dar la visión más abierta y completa posible al operador.
Si quieren mas informacion de cómo RetailNext les puede ayudar, pueden contactar a su representante en Panama,
Michael Garcia
Gerente General
West Indies Networks, S.A. .
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