Ing. (APN) Chile Rubén Patricio Gajardo Osorio
MASTER EN LOGISTICA INTEGRAL Y COMERCIO INTERNACIONAL
Consultor Logístico

QUE ES UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física.

NECESIDADES QUE SATISFACEN LOS CANALES

1. Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

• Productores usuarios industriales
• Productores distribuidores industriales consumidores industriales
• Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales
• Productores agentes usuarios industriales

2. Canales Distribución Productos de Consumo (Retail)

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

• Productores Consumidores
• Productores minoristas consumidores
• Productores mayoristas minoristas o detallistas
• Productores intermediarios mayoristas consumidores:
•
3. Integración de los Canales de Distribución

DEFINIR EL CANALES DE DISTRIBUCION

Las siguientes preguntas orientaran en este proceso es necesario dar respuesta a los siguientes preguntas que determinarán el mejor canal de distribución:

Otras preguntas que determinarán el mejor canal de distribución

FACTORES QUE AUMENTAN EL PODER DEL DISTRIBUIDOR

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La cobertura del mercado.
En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.

Control.
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto.

Costos.
La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos

EL USO EFECTIVO DE LA DISTRIBUCIÓN

• Mejora el servicio al cliente:
• Reduce los costos de distribución:
• Genera volúmenes adicionales de venta:
• Ajusta diferencias de lugar y tiempo en la producción y consumo.
• Estabiliza precios.
• La selección de canales y la ubicación de los intermediarios.
• Utiliza la administración de tráfico para asegurar bajos costos.

EVOLUCION DEL CANAL DE DISTRIBUCION

El término “Canal de Distribución” nos permite darnos cuenta que a través del canal sucede un flujo en dos sentidos de bienes y servicios, dinero, títulos de propiedad, información, promoción y riesgo.

Al principio de los 90’s se desarrolló la sencilla pero poderosa idea de que las empresas deben ser vistas en términos de procesos.

Hoy el término Cadena de Valor parece sustituir al Canal de Distribución, tal como el uso de términos logística de distribución

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Las importantes funciones que cumplen los distribuidores y su clasificación según el número de intermediarios, vamos a ver brevemente otra clasificación de la distribución en función del carácter de la relación entre productor y distribuidor:

LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes y servicios desde la producción hasta el consumidor; esta función se conoce con el nombre de distribución o función logística.

La distribución consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos desde la producción a los lugares de venta. Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor.

PROPIEDAD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Son los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial, sin experimentar transformación en la travesía

Canal propio o directo (empresa productora llega directamente al cliente)

Canal externo o ajeno (el producto es distribuido por empresas diferentes al productor: como mayoristas y minoristas).

INTERMEDIARIOS

Los intermediarios a través de sus contactos, experiencia, especialización y tamaño de las operaciones, ofrecen a la empresa más de lo que ella podría conseguir por sí misma y en general cumplen una serie de importantes funciones:

• Reduce el número de contactos.
• Facilita la compra a los consumidores
• Ayudan a los fabricantes mantienen almacenadas parte de las existencias.
• Realizan publicidad y promoción.
• Prestan servicios adicionales: garantía, mantenimiento, retirada de productos usados…

INTERMEDIARIOS COMERCIALES
Tipos de intermediarios de la comercialización

Los minoristas son intermediarios de la comercialización de donde los consumidores compran productos directamente.

Los intermediarios de marketing, también conocidos como intermediarios o intermediarios de distribución, son una parte importante de la cadena de distribución del producto. Los intermediarios son particulares o empresas que hacen posible que el producto llegue desde el fabricante hasta el usuario final, esencialmente facilitando el proceso de venta. Según el Business Dictionary, los cuatro tipos básicos de intermediarios de marketing son agentes, mayoristas, distribuidores y minoristas.

Agentes
El agente como intermediario de marketing es una persona independiente o una empresa cuya principal función es la de actuar como el brazo de venta principal del productor y representan al productor frente a los usuarios. Los agentes toman la posesión de los productos, pero en realidad no los poseen. Los agentes suelen obtener beneficios de comisiones u honorarios pagados por los servicios que prestan a los productores y usuarios.

Mayoristas
Los mayoristas son empresas de propiedad independiente que tienen el título de la mercancía que manejan. En otras palabras, los mayoristas adquieren los productos que venden. Los mayoristas compran productos a granel y los almacenan hasta que puedan revenderlos. Los mayoristas generalmente venden los productos que han comprado a otros intermediarios, por lo general a los minoristas, para obtener un beneficio.

Distribuidores
Los distribuidores son similares a los mayoristas, pero con una diferencia clave. Los vendedores al por mayor, tendrán una variedad de productos de la competencia, por ejemplo productos de Pepsi y Coca Cola, mientras que los distribuidores sólo llevan líneas de productos complementarios, ya sean productos de Pepsi o de Coca Cola. Los distribuidores suelen mantener relaciones estrechas con sus proveedores y clientes. Los distribuidores son propietarios de los productos y los almacenan hasta que son vendidos.

Minoristas
Un minorista tiene la propiedad o compra los productos procedentes de los intermediarios del mercado. Los minoristas pueden ser operados de forma independiente, como las pequeñas tiendas de «mamá y papá» o pueden formar parte de una gran cadena, como Walmart.

Tenemos diferentes tipos:

• Grandes almacenes (el corte inglés).
• Almacenes populares.
• Tiendas de descuento Centros y multicentros comerciales.
• Supermercados e hipermercados, Economatos.

PROBLEMAS QUE SE ENFRENTAN LOS DISTRIBUIDORES

• Aumentando intensamente la competencia por los mercados
• Los 200 distribuidores más importantes del mundo controlan un 30% de ventas minoristas globales.
• Están introduciendo nuevos productos y servicios fuera de sus líneas tradicionales.
• Probando nuevos formatos, dimensiones de tiendas, líneas de productos y mejoras en el servicio al cliente
• Los supermercados están añadiendo gasolineras, comidas preparadas de calidad, tarjetas de saludos y regalos, banca
• Para competir, los distribuidores, desarrollan y analizan servicios, productos y programas de fidelidad como solución viable
• Grandes almacenes están siendo desplazados por los hipermercados
• Ofrecen marcas propias de moda a precio competitivo

CANALES MÚLTIPLES

Un importante elemento diferenciador es el uso de Internet de los distribuidores
El E.Commerce ha crecido de la nada hasta contribuir de forma significativa al Retail. Multiplicando el crecimiento de las ventas por Internet,

Muchos distribuidores ven comprar a un cliente en el sistema omnicanal, pero son incapaces de conectar el historial de compras o impulsar un marketing eficaz.