Por:
Aurora Nicolli
Director Customer
Dichter & Neira Panamá

Cada vez que pensamos en tendencias globales de cualquier sector pensamos que Panamá pese a la importancia comercial que tiene en la región, aún está lejos no sólo de adoptar alguna de esas tendencias sino de siquiera voltear a verlas, y si bien es cierto que algunas de ellas apenas empiezan a incursionar en el país, es un hecho inminente que ya están aquí, en nuestro día a día, y el sector de retail no es ajeno a ellas, y que es por ello que podemos aprender de lo que ya existe en el mercado y aplicar las mejores prácticas en Panamá.

Según el estudio realizado por Dichter & Neira este año “Mini-Insider: Compra de la Canasta Básica en Panamá”, el 80% de los panameños realiza la compra de alimentos en primer lugar en el supermercado, y pese a que ésta es una compra hasta cierto punto rutinaria, ha resultado un dato interesante el saber que los panameños perciben que el gasto mensual de esta compra ha incrementado un 17% vs el año pasado, así mismo declaran que sienten que es porque la mayoría de los productos que acostumbran a comprar han incrementado su costo y por ende ahora compran menos cantidad de productos vs lo que compraban antes a mayor precio, esto a todas luces es un dato de alerta dado que según los datos recabados en otro estudio regional de Dichter & Neira sobre “El shopper y su interacción con el canal” se concluyó que por cada shopper perdido se puede estar perdiendo alrededor de 4 consumidores potenciales, y si bien depende de cada categoría, en algunos casos podrían ser muchos más.

La percepción económica por la que atraviesa el país ha impulsado a que los cambios en los comportamientos y hábitos de consumo de los panameños vayan cada vez más de la mano de las grandes tendencias de la industria de retail a nivel mundial, si bien existe una actitud positiva en el ambiente y 7 de cada 10 panameños confían en que su propia situación económica para el siguiente año mejorará o por lo menos no será peor de lo que es hoy día, 4 de ellos también declaran que sus niveles de endeudamiento han aumentado vs el año pasado, lo que ha incidido en un cambio estructural en la distribución del out-of-pocket y los hábitos de compra, hoy en día prima la satisfacción de las necesidades básicas dentro de la distribución de los ingresos.

De igual modo, 3 de cada 5 shoppers declararon que están en la búsqueda constante de formas de ahorrar al momento de comprar, siendo la compra de productos en ofertas o promociones y la compra de marcas o productos de menor precio los que encabezan la lista, y esto no es exclusivo de los supermercados, la tradicional guerra de precios en los retailers a todos los niveles se mantendrá como un fuerte atractivo en los shoppers pero a un nivel diferente, donde no solo será relevante el mejor precio en el sentido monetario, sino el mejor valor de los productos ofertados, entendiéndose como ese valor intrínseco del producto como el aval de la marca, la experiencia de producto, el estatus, y todos aquellos elementos que construyan un mejor value for money.

Otra tendencia se ve fuertemente desarrollada en Panamá dada la proliferación de los teléfonos celulares smartphones que ha impulsado al desarrollo de éstas búsquedas constantes de beneficios en los productos, nuevas formas de informarse, comparar e incluso comprar son cada vez más cotidianas, sabemos que al menos 2 de cada 10 shoppers entrevistados siguen alguna marca por internet (Facebook, página web, Instagram, etc.), por lo que el desarrollo de estrategias omnicanal son cada vez más necesarias, en promedio 6 de cada 10 decisores de compra en los hogares panameños utilizan internet en forma constante, lo que abre una puerta de comunicación con los tomadores de decisiones incluso antes de que realicen la compra.

En ésta nueva era tecnológica en el sector retail se evidencia cada vez más la llegada del showrooming al retail, la mediana experiencia de compra en las tiendas físicas, layouts confusos en el punto de venta o poco organizados, poca disponibilidad y/o limitada exhibición de productos, mala atención del personal, largas filas para pagar, así como la agitada vida cotidiana que poco tiempo deja para dedicarlo al shopping, han hecho que el shopper migre cada vez más con mayor frecuencia a esta nueva forma de comprar, donde las tiendas físicas ya no son el principal ni único canal de compra sino una alternativa a la misma, e incluso en algunos casos el perfecto sustituto, basta con ver la situación en EEUU de J.C Penney, Sears o Macy’s que han declarado el cierre de un gran número de sucursales en EEUU como resultado del showrooming, tan solo en Panamá 4 de cada 10 shoppers declararon que cada vez que van a comprar, realizan una búsqueda en su celular sobre el producto o servicios que desea comprar mientras esta dentro del punto de venta e incluso muchos de ellos hacen una consulta previa sobre dicho artículo antes de llegar al punto de venta para conocer las características del mismo, y solo acuden al punto de venta a efectuar la compra sin darle oportunidad a otros productos en los mismos pasillos.

Todo ello nos evidencia algunos temas importantes a considerar y a diseñar estrategias para hacerles frente tanto para las marcas como para los retailers:
– Los cambios sustanciales en los hábitos de compra para suplir necesidades básicas como la alimentación obligan a buscar nuevas formas de acercamiento hacia el panameño, no basta con buenos precios, hay que desarrollar productos de valor que satisfagan las necesidades de los shoppers en distintos niveles, de igual modo se deberán desarrollar estrategias ante la férrea competencia que enfrentan aquellos productos de segundo orden (no Canasta Básica), para ser considerados dentro de la compra regular de los panameños,

– Ante esta nueva competencia de productos y servicios para el bolsillo de los panameños la presencia de las marcas es fundamental, un buen brandig es el mejor aval para impulsar productos de valor y si bien no es garantía para una compra real por lo menos es un aval para ser considerada en el proceso, las conexiones emocionales con las marcas tienen mayores probabilidades de compra y son más resistentes a las variaciones de precios,

– Se debe conocer profundamente al shopper, entendamos que este shopper tendrá distintos comportamientos y hábitos dependiendo de la categoría, pero bajo cualquier panorama siempre será el último actor previo al consumo de las marcas, es por ello que se debe entender todo su proceso de compra desde el hogar – antes de la compra – con la necesidad de la compra y la selección del canal, y – durante la compra – en la selección de la categoría hasta la compra del producto/marca en el punto de venta, a fin de saber cuándo y cómo estar presente.

– Ante la inminente llegada del showrooming donde las tiendas físicas están migrando a ser solo un escaparate para ver y tocar pero no siempre realizar a compra, se requiere cada vez de mayor cuidado en la experiencia de compra en la tienda física, no basta con tener mucho personal, sino hay que tener personal bien capacitado y conocedor de lo que vende, con alta disposición a ayudar e impulsar la venta, existen soluciones de negocio para la evaluación de personal que permiten entender los niveles de cumplimiento de acuerdo a los estándares y protocolos de cada retail, así como para detectar las desviaciones del mismo a fin de mejorar dicho desempeño.

– Por otro lado, no solo basta con medir al personal, la experiencia de compra transaccional también debe ser evaluada de preferencia en tiempo y forma, conocer los niveles de satisfacción de los visitantes a la tienda es de suma importancia para hacer los correctivos necesarios y evitar más clientes insatisfechos, bajo una era tecnológica donde viaja más rápido por las redes la opinión de un cliente insatisfecho hay que tener la misma habilidad para neutralizar los comentarios en tiempo real.