Contenido elaborado por Nielsen
La reciente inestabilidad política y financiera ha afectado a la mayoría de los países de América Latina; 2016 finalizó con tipos de cambio del dólar más altos, inflación record, altos niveles de desempleo y múltiples escándalos políticos, lo que contribuyó a un débil e incierto inicio de 2017. Sin embargo, durante el primer semestre del año se han observado algunas mejoras en el terreno económico en la mayoría de los países de la región, situación que ha ayudado a recuperar ligeramente la confianza del consumidor latino.
El consumo de productos en los comercios detallistas se ha visto impactado prácticamente en todos los países de la región, debido en parte a que los consumidores se han vuelto más cautelosos y sensibles a los incrementos de precio. Para el caso de los países de Centroamérica, el crecimiento de las ventas en dólares en el canasto de productos que Nielsen audita ha sido de 2,8% en Guatemala, 3,9% en El Salvador, 5,8% en Honduras, 5,8% en Nicaragua, 3,6% en Costa Rica y -6,0% en Panamá; comparando el año a la fecha con corte a julio 2017, contra el mismo período del año previo.
Ante este escenario, observamos que los consumidores continuarán tomando decisiones de compra con una mentalidad de ahorro, haciendo todo lo que sea posible para encontrar los mejores precios y promociones. El 79% de los latinos declararon que cambiaron sus hábitos de consumo para ahorrar dinero lo que se refleja en una menor lealtad a sus marcas y una mayor disposición a comprar productos más baratos que ofrezcan una propuesta similar a lo que compran regularmente a un menor precio, es por eso que las ventas en volumen de las marcas propias (+5.6%) y de precios bajos (+5.4%) están creciendo en la mayoría de los mercados.
Sin embargo, lo más barato no siempre es la mejor opción; no todos los productos son igual de elásticos en todos los mercados y categorías, es por eso que es clave implementar estrategias de precio basadas en modelos que analicen la sensibilidad al precio hasta el mínimo nivel posible.
El entorno detallista también está cambiando frente a este escenario. La relevancia de los hipermercados ha disminuido, dando espacio para el desarrollo de nuevos formatos. En los últimos 5 años, hemos visto en la región el crecimiento acelerado de tiendas de conveniencia, de descuento, mayoristas y farmacias con piso de venta que ofrecen hasta alimentos, además del crecimiento exponencial del comercio electrónico que ha venido a romper muchos paradigmas en la región.
América Latina enfrenta para el cierre del 2017 muchos cambios en los hábitos del consumidor, este nuevo entorno representa retos y oportunidades que podrán ser explotados por los fabricantes y detallistas que estén dispuestos a entender cómo las tendencias demográficas y de estilo de vida de los latinos han impactado la realidad y la demanda del consumidor, en busca de ayudarlos con sus preocupaciones actuales. El reto es pensar en estrategias más allá del precio y continuar creciendo a través de nichos de mercado, estudios analíticos avanzados y estrategias quirúrgicas de ejecución.
Existen varias estrategias de crecimiento y oportunidades horizontales. Los fabricantes pueden ganar ventaja de estas oportunidades con acciones de corto plazo, como por ejemplo entender y desarrollar portafolios específicos para canales emergentes, o reducir las promociones sin sentido y hacer más análisis de elasticidad de precio. A su vez, deberán enfocar sus estrategias de mediano y largo plazo en las tendencias clave de crecimiento, por ejemplo estar listo para migrar a un entorno digitalizado, revisar las estrategias 360º para atraer a consumidores premium y preocupados por la salud o mejorar los estándares de ejecución vía segmentación de tiendas y consumidores.